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红酒湖南 市场推广及促销计划书


<2003XX 红酒湖南市场推广及促销计划书> 目录
一、 XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 K/A 客户销售促进分析与建议 四、 广告宣传建议 五、 销售促进方案 六、 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 八、 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 九、 “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 11 联华新开业 XX 红酒有礼 12 4 月份 XX 红酒餐饮渠道促销活动专案
(一) XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析 1) 优势 S: 高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的 K/A 客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对 K/A 终端良好的掌控能力. 2) 劣势 W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高.

渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3) 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4) 机会点 O: 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖南红酒市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的 K/A 客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢 K/A 点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5) 威胁问题 T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过 SWOT 的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播,抢占红酒的一些概念,引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解偏酸型口感所带来的不利因素,把优质红酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励,才能产生良好的市场推动力,特别是对 K/A 终端服务员的激励,
二) 消费者购买行为的分析
XX 红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起 XX 红酒品牌,消费者有几分似 曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以 XX 红命名的酒类不在少数). 但对产品缺乏必要的了解,XX 红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质,18 世纪法国庄 园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自 然增大.加上 XX 红酒自 97 年面市,进入湖南市场不过两年时间,消费者接受程度自然不如张裕、 长城及王朝等老品牌。 另外,XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来,广大消费者为 国内甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识),误认为甜酸型口感的葡萄 酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每 1 升葡萄酒含糖量不超过 4 克)。这 一点在地州县市场更加普遍。 因此,引导消费者接受正宗的葡萄酒,普及红酒知识,是 XX 红酒广告宣传的重点,以平面广告 为主,向消费者传达如下信息点: 真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。 XX 红酒干红产品的标准:含糖量〈4G/1000ML 2003 年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号

钓鱼台国宴唯一指定红酒 XX 红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜 (ROSE-HONEY),精酿而成。 XX 红酒品质保证来自:XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团,从而能够 充分保证每一瓶 XX 红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 。。。。。。
以 XX 红酒的名义倡导红酒文化,以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为 XX 红酒的忠实 消费者。 首先,应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒,传播的过程中消费者对 XX 红酒有了一个 清晰的了解,才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝 XX 红酒” 的时候,即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保 证销量的销售压力,进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。
(三) K/A 客户销售促进分析与建议
酒类营销的两大 K/A 渠道:大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所,消费者购买行为在很大程度 上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 XX 红酒显然是不够的。大部分 厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后,服务员反应比较强烈, 大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极 配合,对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。 取得 K/A 终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配 合,但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象,是建立在金钱基础之上,最后便会发 展到“不给钱不配合”的恶性循环中。 建议从满足服务员们更高层次的需求出发,即发展空间和求生技能的提高,实现授以“鱼”到授 以“渔”的转变,从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察,大部分服务员的推酒技能相当差 劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解,在推销技巧上也缺乏系统的培训,导致她们无法获得更多 的开瓶费。同时,也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训,可以让她们成 为所在店的“推酒高手”,一是让她们获得更多的额外收入,二是让她们成为老板青睐的员工。 如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台,会使得她们对本公司产生好感,加深印象;同时 在培训过程中,我们有意加强她们对 XX 红酒公司及产品的了解,让其与我们的市场代表建立起 友谊关系,甚至对 XX 红酒形成一种归属感。这样,在日常推销中,她们就会主动向客人介绍 XX 红酒,积极配合我们的市场活动;对于酒店来说,我们的培训帮助他们提高了员工素质,也 将获得更多的经济利益,通过这种服务形式的激励活动,我们将会在酒店行业特别是广大服务员 中形成良好的口碑,从而确立起我们在 K/A 终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过 “星级”服务员评选活动,晋升领班培训活动、服务员联谊会。使 XX 红酒成为她们酒店从业生 涯的良师益友。

(四) 广告宣传建议 图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志,图象信息是人脑最容易记住的信息, 以黑蝴蝶作为我们 XX 红酒品牌传播中的记忆点。 文字诉求点:正宗波尔多红酒;国宴品质;蕴涵云南独特的迷人风情。 媒体投放:以平面广告为主;报纸,杂志以及卖场 POP 及品酒小册等。 活动方案:XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案(详见附件 1)
(五) 销售促进方案 1、渠道促进(外阜市场): 要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商,才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终 端。XX 红酒产品要成为经销商非常重视的产品,就必须让经销商确信它可以给自己带来丰 厚的利润。积极的配合 XX 红酒的市场活动。 活动建议:最佳经销商评选活动策划案(详见附件 2) 2、渠道激励: 零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动,给酒店带来更多的人气和销量,增加 酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性,必然获得店家的支持。 活动方案:2003 年度餐饮业“XX 红酒”服务之星评选活动策划案(详案待完善) 3、服务员激励: 让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端,服务员 的导购作用确实不可小视。因此,获得其支持,我们需要:1、有计划性的客情拜访,和服 务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员,真诚的帮助她们获得更多的利益或 更高的职位,甚至工作机会。 活动方案:“XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案(详见附件 3) “XX 红酒”金牌服务员培训学校 “XX 红酒”服务员联谊俱乐部 4、消费者促进: 影响消费者购买行为的因素很多,良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐 等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新,才能在 众多的促销活动中脱颖而出,吸引消费者的眼球,达成购买。 活动方案: “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案(详见附件 4) “XX 红酒幸运数字猜”游戏----餐饮点促销活动策划案 “XX 红酒新品发布会” ----餐饮点促销活动策划案
六 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 1、活动目的: 通过本次活动,加深 XX 红酒品牌在长沙市民心目中的印象,配合公司其他的销售活动进行。 2、活动时间: 2003 年 4 月 29 号至 5 月 2 号(长沙春季房交会期间)

3、活动地点: 长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。 4、活动对象: 长沙春季房交会现场人群、及其他市民。 5、活动构思: 房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会,虽然红酒与地产互不搭界,但是所面对的消费 者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的,在众多的展 位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。 6、活动创意: 制作一只长沙有史以来最大的风筝(4Mx5M,采用 XX 红酒蝴蝶造型,印上 XX 红酒及合作楼 盘的标识)。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台,开展“免 费品尝云南柔红”的现场促销活动。 7、宣传策略: 首先,通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商,然后让蝶型大风筝适度暴光,让消费者 产生好奇心并形成期待。(期间还可以招聘放风筝的高手,来放飞 XX 红酒蝴蝶风筝,使蝴蝶 风筝成为大家关注的焦点)春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开 展“来,咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。 对与我们来说,能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得 的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”,可以有 效的提升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说,如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活 动策划的重点,我们的方案无疑是一个不错的选择,无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往 的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。 8、方案实施分解: A、4 月 10 号,前期准备阶段(风筝造型及活动物料准备) 前期文案宣传“招募巨蝶领养者”(寻找合作楼盘发展商) B、4 月 16 日,确定合作伙伴,开始具体协商,确定活动中双方各自负责的事宜。 C、4 月 20 号,风筝制作完毕,招聘专人负责放飞。 中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。(适度暴光,引起关注) D、4 月 29 日,在房交会现场放飞蝶型巨筝,“请,让我们喝着红酒谈!”现场免费品尝促销 活动。 文案:“看巨筝,喝红酒----XX 红酒邀您来逛逛” 9、活动实施问题点: 巨型风筝的制作问题。 春季房交会现场情况、天气情况。 红酒品尝会应注意防止出现哄抢,酒杯注意收回。
七 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 1、 活动目的: 寻找最佳经销商,找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时,通过活动迅 速提升销售终端和消费者对 XX 红酒的品牌认知度。

2、 活动地点: 地州县 3、 活动对象: 地州县的酒水二级批发商;地州县酒水终端零售商。 4、 活动构思: 目前地州县市场中,各种品牌的酒水纷繁复杂,经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的 “老太爷”角色,在这种情况下,我们要想得到经销商足够的重视是不容易的,经销商的本 质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商,必将被动,不管是在经销条款还是在今后的 销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们 XX 红酒的信任与好感,在销售渠道 中产生“拉力”。可以让我们在选择经销商上变动主动,甚至可以让经销商主动来要求经销 XX 红酒产品。 5、 活动创意: 我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动,让酒水零售商们来评 选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够 有机会评选自己的上游供应商,对于零售商来说获得了前所未有的尊重,更利于他们在以后 的经营中选择良好的供应商。对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有 极大的帮助。同时,也提高了电视台经济类节目层次。 6、 活动实施要点: 必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义,才能调 动他们的积极性来参加这个活动。
八 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 1、 活动目的: 降低我们在服务员激励方面所产生的费用,获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合,摆 脱服务员与厂商之间的物质激励关系,发展更高层次的激励。 2、 活动时间: 定期举办(服务员空闲时间) 3、 活动对象: 长沙各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员 4、 活动构思 如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升,让其掌握一定的酒水知 识和良好的推销技巧,实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶费,以及获得酒 店的重视和提升。那么,XX 红酒将作为她们的老师和朋友的身份出现,朋友之间相互帮助 便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会,为她们提供交流和发展的平台。可以让服务员 在 XX 红酒找到一种归宿感。 5、 实施要领: 首先,要强调我们 XX 红酒的培训是专业的,卓有成效。可以帮助你很快的的成为“推酒高 手”。成为“推酒高手”的好处:挣更多的钱;获得老板的赏识和提拔;不怕找不到好工作。 其次,强调我们的培训全部是免费提供,而且安排在大部分服务员的空余时间培训,不耽误 工作。 最后,所有参加 XX 红酒培训的学员都可以加入 XX 红酒服务员俱乐部,享受 XX 红酒举办的 更多培训和学习机会,以及联谊活动甚至得到 XX 红酒的工作推荐。 6、 实施效果: 要在服务员心中形成一种荣誉感,我是 XX 红酒服务员培训班出来的学员。让“XX 红酒”---

服务员的良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可。 培训效果直接影响活动的效果。
九 “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 1、 活动目的 通过“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动,来拉动处于淡季的红酒销量,提高品 牌知名度。 2、 活动时间: 4 月初至 4 月 26 号 3、 活动地点: 各大商超卖场以及娱乐夜场? 4、 活动内容: 买任意一款 XX 红酒产品,即可参加“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动,一等 奖为免费获得全免 “XX 红酒-神秘之旅”(双人游)优惠卡一张;二等奖为享受三折 “XX 红酒-神秘之旅”(双人游)优惠卡一张;三等奖为享受五折 “XX 红酒-神秘之旅”(双人游) 优惠卡;四等奖为享受七折 “XX 红酒-神秘之旅”(双人游)优惠卡;五等奖为享受九折“XX 红酒-神秘之旅”(多人游)优惠卡。采取分批抽奖的方式,五天抽取一次。 5、 活动构思: 五一节期间,七天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说,这可能 是一个销售的高潮。为此,我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起,推出“XX 红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动,来刺激消费者购买 XX 红酒。此方法还可以用于四月 份对 K/A 终端服务员的销售促进奖励。 6、 活动策略: 实际上“XX 红酒-神秘之旅”活动,由我们自己来组团,利用公司总部在云南的优势,这样 一来,成本费用便大大降低,可以让更多的人参加进来,扩大活动轰动效果。旅游路线为长 沙-----XX 红酒酒庄.弥勒县(参观 XX 红酒种植园及生产线)------昆明---长沙,共计三 天两晚。通过与某旅行社挂靠(名义上是该旅行社和我们联合促销,)开辟这条旅游线路, 然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。 7、 宣传策略 云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力,我们的前期宣传工作中,故意 不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口(神秘之旅之神秘所在)。宣传中特别强调此次 活动中奖面大,甚至优惠卡不限本人使用,凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额,极 大的刺激消费者的博彩心理。 媒体投放:TV、FM、报纸、卖场 POP 等 8、 实施要点 有效控制中奖面,确定旅游团的大约人数。 获得总公司/弥勒县旅游局的支持,(新兴的农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县 新的经济增长点) 预定招待所/酒店及火车票。 一路上举行相应的小型活动,让团员们心情愉悦。如果他们旅游愉快满意,那么他们将是 XX 红酒重要的口碑传播者。(因为他们是 XX 红酒酒庄的亲历者)。

十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 活动目的: 通过此次比较系统的形象店活动,激励所有 K/A 客户,带动销量;且让云南柔红以免费品尝 的方式大面积与消费者接触,尽快为消费者所熟悉和接受;同时经过有特色的促销形式,让 消费者对 XX 红酒产品形成较深刻的印象,增加 XX 红酒的品牌认知度,也增强酒店对 XX 红 酒的信心和好感。 活动时间: 二零零三年四月份 活动地点: 神龙大酒店 活动内容: A、“柔之韵”XX 红酒新品尝鲜(主题) 在形象店进门位置摆放 XX 红酒展台,在展台上做一金字塔型堆头(类似宴会上的香槟酒堆 头)。凡入店者均可自取品尝,包厢内都免费预斟一杯柔红,共食客享用。 B、“XX 红酒幸运玫瑰”柔情抽奖 凡在形象店内购买 XX 红酒一瓶即可参加抽奖活动。准备一个白色精致花篮(花篮下方为实 体,上方为雕花镂空)花篮中装有九朵怒放的玫瑰花,玫瑰花下端系有写好 0-9 数字的条子, 由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮,给食客抽奖。抽中 0-9 都可可获得相应的礼品。 C、“XX 红酒神秘红包”大派送 根据席位人数派送相应数量的演出门票(大中华、JJ 或田汉大剧院),结帐时有餐厅促销小 姐送上 促销物件准备: 云南柔红 箱 红酒杯 件(酒杯在活动期间借于形象店,完成活动后归还本公司) 促销小礼品: 促销用红包: 免费赠票: 展台、POP 活动激励: 为确保活动顺利进行,适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励,还可提供一部 分赠票用于他们的酬宾活动 人员安排: 企划: 执行协调: 现场执行:促销小姐
十一 联华新开业 XX 红酒有礼
活动目的: 五一消费旺季,联华超市湘雅店开业,必有相应的市场活动。XX 红酒为配合联华超市开业, 特开展买赠活动,以扩大品牌知名度,促进产品销量。 活动时间:

5 月 1 日至 5 月 10 日 活动地点: 联华超市(湘雅店) 活动内容: 为庆祝联华超市新店五一正式开业,凡在联华超市购买一瓶 750mlXX 红酒即赠送价值 10 元 的多功能精美开瓶器一支,购买两瓶 XX 红酒干红即赠“XX 红酒专用红酒杯”两只(价值 16 元)和多功能开瓶器一支(价值 10 元)。赠品由促销小姐负责发放,或在总服务台处领取。 现场布置: 将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架,粘贴买赠活动 POP。如果店家允许,我们可以适 当装饰 XX 红酒产品陈列处,使之醒目突出。
懒惰,像生锈一样,比操劳更能消耗体力。 工具: 编辑 回复 引用
十二 4 月份 XX 红酒餐饮渠道促销活动专案
活动目的: 餐饮渠道是我们红酒产品销售的重要渠道,正因为 4 月份已经进入红酒销售的淡季,我们需 要加大促销力度,促进销量。 活动时间: 4 月份 活动地点; 长沙市各餐饮店,特别是我们的促销专场店。 活动 POP 内容: 主 题:“喝我 XX 红酒,晚上我买单!” 细 则:凡在本店消费“XX 红酒”者,全席均可免费赠送“大中华歌舞厅”、“JJ 大歌厅”、 田汉大剧院等娱乐场所门票,免费观看精彩表演。 活动构思: “大中华歌舞厅”、“JJ 大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所的主要收入来自于场内消费,由于 上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送,我们只需与他们联系,承诺举办活动免 费帮他们在各大餐饮点做宣传,派发赠票。应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票, 因为对于他们来说,我们的消费群正是他们需要的目标顾客群,这将是一个双赢策略。对于 大部分消费者来说,吃完饭可能正愁没地方去,免费给他们提供了一个晚上消遣的去处,应 该会大感兴趣。 活动注意点: 门票以红包方式,由促销小姐或服务员奉上。事先,可让客人选择门票。为了取得店家的配 合,可以提供部分赠票供店家酬宾之用;同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员, 以提高其积极性。 人员安排: 方案企划: 执行督导: 现场执行:



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