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发布时间:

企业如何做市场调查
2001-09-03
市场调查是企业制定营销计划的基础。企业 开展市场调查可以采用两种方式,一是委托 专业市场调查公司来做,二是企业自己来 做,企业可以设立市场研究部门,负责此项 工作。下面笔者结合近期 m 完成的一次市场 调查的体会,介绍组织实施一项市场调查的 基本过程。
一、明确调查目标
进行市场调查;首先要明确市场调查的目 标,按照企业的不同需要,市场调查的目标 有所不同,企业$使经营战略时,必须调查 宏观市场环境的发展变化趋势,尤其要调查 所处行业未来的发展状况;企业制度市场营 销策略时,要调查市场需求状况,市场竞争 状况,消费者购买行为和营销要素情况;当

企业在经营中遇到了问题,这时应针对存在 的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案
一个完善的市场调查方案一般包括以下几 方面内容:
1.调查自的要求
根据市场调查目标,在调查方案中列出本次 市场调查的具体目的要求。例如,本次市场 调查的目的是了解某产品的消费者购买行 为和消费偏好情况等。
2.调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批 发商,零售商和批发商为经销调查产品的商 家,消费者一般为使用该产品的消费群体。 在以消费者为调查对象时,要注意到有时某 一产品的购买者和使用者不一致,如对婴儿

食品的调查,其调查对象应为孩子的母亲。 此外还应注意到一些产品的消费对象主要 针对某一特定消费群体或侧重于某一消费 群体,这时调查对象应注意选择产品的主要 消费群体,如对于化妆品,调查对象主要选 择女性;对于酒类产品,其调查对象主要为 男性。
3.调查内容
调查内容是收集资料的依据,是为实现调查 目标服务的,可根据市场调查的目的确定具 体的调查内容。如调查消费者行为时,可按 消费者购买、使用,使用后评价三个方面列 出调查的具体内容项目。调查内容的确定要 全面、具体,条理清晰、简练,避免面面俱 到,内容过多,过于繁琐,避免把与调查自 的无关的内容列入其中。
4.调查表
调查表是市场调查的基本工具,调查表的设

计质量直接影响到市场调查的质量。设计调 查表要注意以下几点(1)调查表的设计要 与调查主题密切相关,重点突出,避免可有 可无的问题;(2)调查表中的问题要容易让 被调查者接受,避免出现被调查者不愿回 答、或令被调查者难堪的问题;(3)调查表 中的问题次序要条理清楚,顺理成章,符合 逻辑顺序,一般可遵循容易回答的问题放在 前面,较难回答的问题放在中间,敏感性问 题放在最后;封闭式问题在前,开放式问题 在后;(4)调查表的内容要简明、尽量使用 简单、直接、天偏见的词汇,保证被调查者 能在较短的时间内完成调查表。
5.调查地区范围
调查地区范围应与企业产品销售范围相一 致,当在某一城市做市场调查时,调查范围 应为整个城市;但由于调查样本数量有限, 调查范围不可能遍及城市的每一个地方,一 般可根据城市的人口分布情况,主要考虑人 日特征中收入、文化程度等因素,在城市中

划定若干个小范围调查区域,划分原则是使 各区域内的综合情况与城市的总体情况分 布一致,将总样本按比例分配到各个区域, 在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩 小调查范围,减少实地访问工作量,提高调 查工作效率,减少费用。
6.样本的抽取
调查样本要在调查对象中抽取,由于调查对 象分布范围较广,应制定一个抽样方案,以 保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽 取数量可根据市场调查的准确程度的要求 确定,市场调查结果准确度要求愈高,抽取 样本数量应愈多,但调查费用也愈高,一般 可根据市场调查结果的用途情况确定适宜 的样本数量。实际市场调查中,在一个中等 以上规模城市进行市场调查的样本数量,按 调查项目的要求不同,可选择 200~1000 个样本,样本的抽取可采用统计学中的抽样 方法。具体抽样时,要注意对抽取样本的人 口特征因素的控制,以保证抽取样本的人口

特征分布与调查对象总体的人口特征分布 相一致。
7.资料的收集和整理方法
市场调查中,常用的资料收集方法有调查 法、观察法和实验法,一般来说,前一种方 法适宜于描述性研究,后两种方法适宜于探 测性研究。企业做市场调查时,采用调查法 较为普遍,调查法又可分为面谈法.电话调 查法、邮寄法.留置法等。这几种调查方法 各有其优缺点,适用于不同的调查场合,企 业可根据实际调研项目的要求来选择。资料 的整理方法一般可采用统计学中的方法,利 用 excel 工作表格,可以很方便地对调查表 进行统计处理,获得大量的统计数据。
三、制定调查工作计划
1. 组织领导及人员配备
建立市场调查项目的组织领导机构,可由企

业的市场部、或企划部来负责调查项目的组 织领导工作,针对调查项日成立市场调查小 组,负责项目的具体组织实施工作。
2.访问员的招聘及培训
访问人员可从高校中的经济管理类专业的 大学生中招聘,根据调查项目中完成全部问 卷实地访问的时间来确定每个访问员 1 天可 完成的问卷数量,核定儒招聘访问员的人 数。对访问员须进行必要的培训;培训内容 包括;(1)访问调查的基本方法和技巧;(2) 调查产品的基本情况;(3)实地调查的工作 计划;(4)调查的要求及要注意的事项。
3.工作进度
将市场调查项目整个进行过程安排一个时 间表,确定各阶段的工作内容及所需时间。 市场调查包括以下几个阶段(1)调查工作 的准备阶级,包括调查表的设计、抽取样本、 访问员的招聘及培训等;(2)实地调查阶段;

(3)问卷的统计处理。分析阶段;(4)撰 写调查报告阶段。
4.费用预算
市场调查的费用预算主要有调查表设计印 刷费;访问员培训费;访问员劳务费礼品费; 调查表统计处理费用等。企业应核定市场调 查过程中将发生的各项费用支出,合理确定 市场调查总的费用预算。
四、组织实地调查
市场调查的各项准备工作完成后,开始进行 问卷的实地调查工作,组织实地调查要做好 两方面工作。
1.做好实地调查的组织领导工作
实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按 照事先划定的调查区域确定每个区域调查 样本的数量,访问员的人数,每位访问员应

访问样本的数量及访问路线,每个调查区域 配备一名督导人员;明确调查人员及访问人 员的工作任务和工作职责,做到工作任务落 实到位,工作目标.责任明确。当需要对调 查样本某些特征进行控制时,要分解到每个 访问员,例如,某调查项目,调查样本地 1000 入,要求调查男性 600 人,女性 400 人,调 查对象的男女比例为 3:2,则要求每个访问 员所调查样本的男、女比例都应控制为 3:2, 从而保证对总样本中男、女比例的控制。
2. 好实地调查的协调、控制工作
调查组织人员要及时掌握实地调查的工作 进度完成情况,协调好各个访问员间的工作 进度;要及时了解访问员在访问中遇到的问 题,帮助解决,对于调查中遇到的共性问题, 提出统一的解决办、法。要做到每天访问调 查结束后,访问员首先对填写的问卷进行自 查,然后由督导员对问卷进行检查,找出存 在的问题,以便在后面的调查中及时改进。

五、调查资料的整理和分析
实地调查结束后,即进入调查资料的整理和 分析阶段,收集好已填写的调查表后,由调 查人员对调查表进行逐份检查,剔除不合格 的调查表,然后将合格调查表统一编号,以 便于调查数据的统计。调查数据的统计可利 用 excel 电子表格软件完成;将调查数据输 入计算机后,经 excel 软件运行后,即可获 得已列成表格的大量的统计数据,利用上述 统计结果,就可以按照调查目的的要求,针 对调查内容进行全面的分析工作。
六、撰写调查报告
撰写调查报告是市场调查的最后一项工作 内容,市场调查工作的成果将体现在最后的 调查报告中,调查报告将提交企业决策者, 做为企业制定市场营销策略的依据。市场调 查报告要按规范的格式撰写,一个完整的市 场调查报告格式由题目.目录、概要、正文、 结论和建议、附件等组成。



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