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从开店做生意是怎么一回事谈起...

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從開店做生意是怎麼一回事談起…
开店做生意,这样的营生模式在人类社 会经济活动的历史进程当中,至少已经存在 了两千年,或者更久;只可惜,除了商家提 供的商品或服务,一直随着时代的演进和消 费行为的发展而因之变化以外,就其营业行 为本身,和其他的经济活动相比较,它的进 步似乎显得缓慢而有限。当人类社会分工更 为细密,产业供销链逐渐形成,店家如果是 向最终消费者提供商品或服务的,用现代的 术语来说,就称之为「终端商」 终 。若非向最终 消费者提供商品或服务的,则称之为「中间 中 商」 ,例如卖农药、种子、生丝、饲料的,或 是卖原木、石材的,或是贩售工业制程用的 工作机枱、工具或零组件…等等非消费性商 品的店家。 当然,若有人硬是要买农药来喝,或是 买工作机枱来当居家摆饰,那是他家的事; 在此我要强调的是,终端商不一定就是零售 终 商,中间商不一定就是批发商。只是,在消 费性商品领域,直接面对最终消费者的终端 商,除了少数真正意义的仓储式量贩终端业 态,做批发生意的不太多;不是直接面对最 终消费者的中间商,除了兼营终端的情形, 做零售生意的也比较少。于是乎,对消费性 商品的通路结构来说,终端商与零售商几乎 是相等同的概念;同样的,中间商与批发商, 【按:其实,就整个通路结构中的角色 也是如此。
机能分类,与批发商概念相近的中间商,还有很多 种类型,其间的细微差异,将对通路决策与整体通 路营运效能产生极大的影响,只是很少人去留意其 中的细节。另详【品牌通路组建领域】 《通路不等 于渠道!》及《通路组织中的角色机能与通路决策: 你是傻瓜总代理吗?》等篇章】

现越是抱持这种观点的终端商与批发商,越 是容许终端有高额调换货比例及较长调换期 限的经营区域, 其终端整体的经营概况越差, 销售越低靡、库存越多、获利越少、市场存 活机率越小、品牌形象越是低落。 除了前述「开店“坐”生意」的零售商 开 与批发商之外,其实国内已经出现了一批具 有前瞻格局与先进管理技术的零售业经营 者。所謂「通路是王!终端是老大! 通 」的消费 性商品产业供销链逆转态势,已隐然成为定 局。但要特别说明的是,在此所谓的王或是 老大,未必包括国内传统定义的商场、百货 公司或大型连锁系统;因为相当程度上,他 们之中的多数业态模式其实只是开了更大的 店,坐得更牢实而已,就经营管理技术层面 观察,确实反不如国内近年兴起的中小型超 市或便利店。 零售终端的优化,特别是对以品牌专卖 店或专柜为主要零售通路的消费性商品品牌 而言,应该是极为重要的重点工作;惟就实 务观察,很多品牌经营者着力的焦点,大多 集中在形式上的、表面化的「形象建设」 形 ,而 忽略了更深层的经营改善。甚至,对其终端 经销商或直属的终端从业人员的定位,也没 有放在合适的位阶;直将他们以“卖货的” 对待。殊不知,终端从业人员才是真正直接 面对消费者的「品牌代言人」 品 ,他们对其品牌 在该销售区域的影响力,远比中央电视台品 牌形象广告里的大明星更重要。对终端业主 或从业人员采取“愚民化”政策的品牌大老 板,实际上已经和巿场竞争实况严重脱离, 也已经符合「品牌死亡先兆」的特征描述, 品 势将加速品牌生命周期的衰化进程。 「品 【另详
牌通路组建领域」专文《通路品牌、商品品牌与品 牌价值:品牌死亡先兆的特征描述》 】

就笔者近年的执业经验,国内一部分消 费性商品的终端零售商及中间批发商,仍一 如既往,维持「开店“坐”生意」的身段, 开 强调的是经手的商品要卖相好、周转快、价 格还得要有竞争力,最好还可以百分百调换 货。但其结果,以品牌服饰业为例,我们发
巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所
原載 http://www.CyberWind.biz/retailing

如果你是零售终端的经营者或从业人 员,请特别留意已经在你身边悄然展开的通 路变革浪潮;而且,零售终端营业据点将首

《從開店做生意是怎麼一回事談起…》 陳 琦 曜 2006 年 3 月 》
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【零售終端優化領域】

当其冲。此际,你很可能只有两种选择,第 一种選擇,是继续接受愚民化政策的眷顾, 多争取一些装修补助,或一直被当做一个卖 货的导购员,趁店铺还没倒闭之前,向老板 多争取一点提成。另一种选择,是把零售行 业当做是一项具有专业内涵的事业来做,向 走在前沿的零售业经营者学习,让自己成为 优势终端的经营者。 让我告诉你一个事实,有部分貌不起眼 的终端业主,凭着终端管理的优势,同时掌 握数个乃至数十个零售据点,甚至参与不同 业态的经营,每年默默地、稳稳地实际挣入 口袋的数额,远远超过你的想象。总之,绝 不少于许多表面风光的品牌大老板;更重要 的是,他们多数都还处于稳健成长的阶段, 规模仍在持续扩大当中。如果你再看不起开 店做小生意的生意人, 你即使再读八个 MBA 都肯定救不了你。 在这个讨论领域中,我们优先论及所谓 现代意义的流通零售业及消费性商品,这 的现代意义的流通零售业及消费性商品 些基本概念必先予以解明,否则后续的技术 性导入,都将产生严重的适应障碍。接着, 我们试图引进Sales Force的销售管理机制, Sales Force的销售管理机制 以准确切入零售终端经营的三个基本核心, 并以《销售恒等式 销售恒等式》为核心观点,确立以销 售动能监控为主要架构的终端运营流程,以 形成一系列的终端经营操作基本原则。 再就管理技术层面,我们曾提出所谓的 「三个四」纲领性执行方案,分别包括【服 三 服 饰零售业终端服务流程四大模组】【快速提 饰零售业终端服务流程四大模组 、 快速提 升终端业绩的四项基本原则】及【扩大终端 扩大终端 升终端业绩的四项基本原则 四 获利基础的四个经营要项】 获利基础的四个经营要项 。其中的「四大模 组」系专为服饰零售业设计的,而「四项基 四 本原则」及「四个经营要项」则对流通业商 四 品或服务型态的区隔限制较小,适用范围较

广。就后二者而言,其间有若干交叠的部分, 也分别涉及到空间规划、配销需求规划、营 运诊断分析、商品企划…等不同领域;但二 者的关照面向仍有不同, 四项基本原则」侧 「四 “ ,着眼于短期内终端据 重在“快速提升业绩” 点的业绩成长,而「四个经营要项」则在强 四 调“扩大获利基础” “ ,关注于中长期终端经营 格局的变换。 开店做生意,一项自远古以来就有的营 生型态,各个地区都有各自的内涵特征,以 及各自的市场适应性格;在华人世界及亚洲 其他文化圈里,各行各业也都有长远的文化 积蕴,并充分体现在空间规划、操作流程、 职能养成、伦理规范、策略经营…等方面的 各个细节。如果,你用心看过像是《乔家大 乔 院》或者《琉璃厂传奇》这样的影片,你应 琉 不难发现我们有很多所谓“老掉牙”的东西, 其实都是历久弥新的宝贝。如果能将之加以 诠释发扬, 都可为 21 世纪以全世界为范围的 商业竞逐,提供特有的优势竞争基础。 但是,我们却常把现代意义的流通零售 业,与欧美经济发达国家的运作现况画成等 号;误以为,老外的东西都是好的、都是对 的。没错,国外的运作现况,确是有很多内 容值得学习,但必须要有导入的调适过程, 有更多的事物却是学了也用不上。只可惜, 很多业者「仿其形而失其神」 仿 ,生掰硬套,甚 至削足适履,但学的都是表像,都是形式, 并没有其中的运作内涵。如此一来,没有自 主,更谈不上创新,并且将一直屈居劣势!

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【零售終端優化領域】



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